A CSR, azaz a vállalat társadalmi felelősségvállalása nem egy kampányszerű akció, hanem egy szemléletmód, ami irányítja és meghatározza az egész menedzsment attitűdjét. Ideális esetben az egész céget áthatja, és minden munkavállaló ezek szerint az értékek szerint cselekszik.

Mikor egy cég támogat egy szervezetet, azt nem önzetlenségből teszi. Céljai vannak vele, és ezeket a célokat ki kell jelölni. A pr-es nyilvánvalóan publicitást, hírnévnövekedést és bizalomépítést vár, és ezeket a célokat mind el lehet érni megfelelően választott támogatási-stratégiával. Ennek egyik előfeltétele, hogy a támogatás ne ad-hoc jellegű legyen. Sok vállalatnál akkor foglalkoznak a támogatásokkal, ha „marad pénz év végén” és gyorsan választanak néhány alapítványt.

A stratégia lényege, hogy meg kell határozni

– mit vár a cég a CSR tevékenységtől
– mennyit szán rá
– mennyi ideig tervezi.

A támogatás, jótékonyság vagy bármilyen, társadalmilag kiemelt cél melletti állásfoglalásnak illeszkednie kell – legalább érintőlegesen – a cég imázsához, arculatához. Léteznie kell valamilyen logikai kapcsolatnak a cég core buiness tevékenysége és a támogatott cél között. Így a közvélemény számára is könnyebb összekapcsolni a céget a nemes üggyel, másrészt a menedzsment és a munkavállalók is könnyebben azonosulnak a célokkal és meg lehet előzni a negatív hangokat. Amennyiben a vállalat vezetői pénzt vagy terméket ajánlanak fel, mindenféle startégia nélkül, az pusztán a saját lelkiismeretük megnyugtatását szolgálja, a vállalat pénzét használva.

Vannank akik könnyebb helyzetben vannak. Egy pénzügyi területen tevékenykedő cégeknek kevésbé kell odafigyelnie a fő tevékenységükhöz való kapcsolódására, mivel a pénzt könnyen lehet összekapcsolni a nevükkel. De ebben a szegmensben is találkoztunk érdekes és eredeti CSR tevékenységgel: egy Magyarországon is működő nemzetközi könyvvizsgáló cég munkatársai azt vállalták, hogy általános iskolákban ingyen tartanak oktatást a diákoknak, mely során az alapvető pénzügyi ismeretekről tartottak előadásokat.
 
Ellenben autóipari beszállító cégnek jobban oda kell figyelnie a támogatáspolitika kiválasztására: nem érdemes például az Állatkertet vagy egy kutyamenhelyet támogatni. Inkább egy autózással kapcsolatos ügy mellé kell állnia, mint például a Kresz oktatása gyerekeknek vagy baleset-megelőzési programok.
 
Csoportosítani lehet a támogatásokat, miszerint lehet pénzügyi és nem pénzügyi, egyszeri vagy folyamatos. Pénzügyileg támogathat egy-egy rendezvényt, egy alapítványt vagy például egy ösztöndíj rendszerű, folyamatos támogatás is nyújtható.
 
A nem-pénzügyi támogatás alatt a főleg a termékkel való támogatás értendő (természetesen az iparági sajátosságok figyelembevételével), melyet akár a rendezvényekkel is össze lehet kapcsolni. Itt a rendezvény jellege szerint a beszélhetünk például tombola-ajándék felajánlásról, például egy bálon vagy szakmai kiállításon igen gyakori megjelenési lehetőség – emellett költséghatékony is. A cég saját termékének felajánlása mindig kevesebb költséggel jár mint a termék piaci értéke, a rendezvényszervezők pedig éheznek az ajándék felajánlásra – sosincs belőle elég. A cég támogathat folyamatosan vagy egyszeri felajánlásként egy intézményt, például elláthat egy építőipari cég egy felújítandó kórházat, vagy internetet biztosíthat egy szolgáltató egy iskolának.
 
Megismétlem, minden esetben gondoskodni kell róla, hogy a sajtó, a közvélemény vagy az iparági célcsoportok értesüljenek a CSR tevékenységről, így konvertálva a támogatásokat bizalomépítő tőkévé.