Szinte minden ügyfélben felmerül a pr ügynökségével folytatott munkája során, hogy mi legyen a mérőszám, ami alapján a projekt vagy az együttműködés sikere láthatóvá válik. Egyáltalán kell-e és lehetséges-e mérni a pr-t?

Mivel a pr egy menedzsment-funkció, ezért nem könnyű a mérése. A pr a hírnévről szól, a kommunikáció tudatos szervezéséről. Ezeket a fogalmakat nehéz számszerűsíteni, de nem lehetetlen.

Mit mérhetünk?

A pr elemei mérhetőek. Ha a hírnévből indulunk ki, akkor mérhetjük a márkaismertséget, a márkához kötődő szimpátiát, érzelmeket, elköteleződést. Mérhetjük egy új termék vagy szolgáltatás ismertségét. Ezek költséges mérések, mivel akkor tudunk megfelelő következtetéseket levonni a munkáról, ha végzünk egy mérést a munka kezdetekor, majd egy adott időszak után újra. Ha bizonyos szolgáltatás, például a könyvvizsgálók célcsoportját kérdezzük, melyik cég jut eszébe a könyvvizsgálatról, és az ügyfelünket átlagban az 5. helyen említik, akkor ehhez mérhetjük az egy évvel későbbi eredményeket. Mérhetjük, hogy hányan ajánlanák ismerősüknek a céget, hány százalékban ismerik a cég nevét, milyen a megítélése a cégnek.

Sajtómegjelenések

Mérhető a sajtómegjelenések mennyisége és minősége. Hol és hányszor jelent meg hír a céggel kapcsolatban, milyen attitűd kapcsolódik a cég említéséhez. A célcsoport számára releváns sajtó értékesebb lehet, mint a nagyobb példányszámú, de nem profilba illő kiadvány (például egy komoly pénzügyi tanácsadó iroda számára általában hasznosabb egy kisebb olvasottságú gazdasági lapban megjelenni, mint egy nagyobb példányszámú női magazinban).

Reach vagy media impression

Mérhetjük a sajtótermék által elért potenciális olvasók számát. Nyomtatott sajtónál ez a szám lehet nyomott mennyiség, de vigyázni kell, mivel a nyomott és az értékesített mennyiség gyakran eltér, és jelentős kilengések is lehetnek. Például egy magyar gazdasági lapot 10.000 példányban nyomnak, de csak 7-800 példányban értékesítenek, a maradékot kihelyezik releváns és kevésbé releváns helyszíneken, például irodaházakban. A nyomtatott példányszámokat a MATESZ oldalán tudjuk ellenőrizni.

Online adatok is rendelkezésre állnak, sajnos magának a rólunk szóló cikknek az olvasottságát nem szokták kiadni a médiumok, a napi látogatottsági adatok azonban nyilvánosak. Tehát arról kaphatunk számot, hogy potenciálisan hány emberhez juthatott el a cikkünk, tartalmunk. Ez a reach. Az online portálok látogatottságát itt tudjuk ellenőrizni.

Hirdetési-egyenérték

Sajnos még mindig tartja magát a hirdetési-egyenérték (AVE-érték) nevű mérőszám, mely abból indul ki, hogy ha az adott megjelenésért fizetett volna az ügyfél, akkor az mennyibe került volna az adott médium értékesítési osztályán. Például egy fizetett pr cikk az index.hu főoldalán 1.3 millió forintba kerül, tehát ha kikerülünk az index főoldalára, az 1.3 millió forintos hirdetési-egyenértéket generál. Ez a szám természetesen torz, hiszen nem veszi figyelembe az ügynökségi és egyéb kedvezményeket, továbbá a hirdetés ára nem ad arra nézve adatot, hogy mennyire hatékony az elhelyezés (amit a reach például jobban árnyal). Az AVE érték kényelmes mérőszám az ügynökségnek és a megrendelőnek is, hiszen be tudják mutatni, hogy x ügynökségi díjért 100 x AVE értéket értek el a médiában. Még a 2016-os Kreatív pr díjnyertes pályázatai között is sok ilyen mérőszámot láttunk. Szerencsére a zsűri egyik tagja bejelentette, hogy 2017-ben aki AVE értéket említ a pályázatában valamelyik pr versenyen, azt a pályázatot automatikusan kizárják.

Egyéb mérőszámok

Ha konkrét üzleti célokat támogató tevékenységként tekintünk a pr-re, akkor mérhetjük a konverziót egy landing oldalon, a hírlevél feliratkozók számát, a követők és megosztások számát, a weboldal látogatottságát – de ezek már igencsak a marketing határmezsgyéi.