Pr ügynökségként gyakran tapasztaljuk, hogy sok cégvezető, vagy akár marketing vezető a pr tevékenységet a sajtókapcsolatok menedzselésével azonosítja. Rosszabb esetben sajtóközlemények kiküldésével, esetleg ingyen marketinggel. Bár mindenki által elfogadott definíciót nem tudunk adni, szeretnénk eloszlatni néhány félreértést és arról beszélni, hogy nekünk mit jelent a pr.

A pr a hírnév ápolásának tudománya. „A hírnév annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad” – mondja a Magyar Public Relations Szövetség. Az MPRSZ honlapján, ahol az előző definíció is megtalálható, a pr fogalmának egyéb meghatározását is fellelhetjük. Ezek egyike az Európai Public Relations Szövetségé (CERP), mely szerint: „A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján.”

Tehát egyáltalán nem igaz, hogy a pr az, amiért nem fizetünk.

Az imázs szó szerinti fordításban képmást jelent – azaz egy objektív dologból (akár egy márka vagy egy cég) hogyan képződik szubjektív kép az elmében. Az imázs kialakulását három tényező befolyásolja: a saját elvárások, a mások véleménye és a személyes élmények. Egy cég minden megnyilvánulásával, vagy éppen annak hiányával is alakítja a róla kialakuló képet, azaz az imázst. És ez nem csak cégekre igaz, mivel létezik márka-, szervezet-, szolgáltatás imázs is, de egyéb imázs-kategóriákat is ismerünk, mint például az ország- vagy személy imázs.

A pr feladata a pozitív imázs kialakítása.

Az arculat a vállalat külső és belső önábrázolása, az imázs végső alakítója. Az arculat elemei feloszthatók tartalmi (pl. filozófia, küldetés, vállalati kultúra) és formai (pl. logó, betűtípus, vállalati színek) elemekre. A tartalomnak és a formának egységet kell képeznie, egymást kell támogatniuk.

Hányszor halljuk, hogy ezzel a sztorival/termékkel/szolgáltatással, de leginkább „ezzel a hírrel” be kellene kerülni a sajtóba? Innen látszik, hogy a sajtókapcsolatok szerepe félreértésen alapul.

A sajtókapcsolatok csak egy taktikai eszköz.

A pr-esként a munkánk nem annyiból áll, hogy néhány telefonhívás után az ügyfél nyilatkozik a HVG-nek vagy ott van a reggeli Mokkában.

A pr egy stratégia része, a cég kommunikációs stratégiájának központi vagy kiegészítő eleme, melynek szerepe az adott cég támogatása üzleti céljainak elérése során.

Tudunk sajtómegjelenéseket generálni, interjúkat, előadásokat szervezni, értünk a brandinghez, a lead generáláshoz, az online kommunikációs megoldásokhoz, a honlapokhoz és landing page-ekhez. Van sajtólistánk és küldünk riportot a megjelenésekről, készítünk versenytársfigyelést és média-elemzést. De ezek csak eszközök, a taktika részei. Stratégia nélkül csak önmagáért való elemek.

Miután egy vállalat lefektette az alapokat, van cégfilozófiája, missziója, víziója és egy meghatározott célrendszere, ez alapján lehet egy kommunikációs stratégiát felállítani, mely összefoglalja minden célcsoportra specializált pr célokat és azok megvalósításának eszközeit. Hol vagyunk, hova akarunk eljutni, mennyi idő alatt, milyen céllal.

Ezután a pr kommunikáció operatív feladatai következnek. Ezen feladatok végrehajtásának elemei például a külső kommunikáció, a corporate pr, a public affairs, a szakmai kapcsolatok, lobbizás, kormányzati kapcsolatok, a támogatáspolitika és CSR(=vállalati felelősségvállalás), a sajtókapcsolatok, kampányok és fenntartható kommunikáció, online és közösségi média terv, fogyasztói kapcsolatok vagy a marketingkommunikáció pr vetülete.  A belső pr és a szervezeti struktúra is stratégiai gondolkodás része, ahogy a kríziskommunikációról sem szabad megfeledkezni.

Ezekhez kell igazítani a pr eszköztárat, melynek eleme például a sajtókapcsolatok (közlemények, sajtótájékoztatók), konferenciák és előadások, online felületek kezelése (honlap, közösségi média, hírlevél), kutatások és publikációk, nyomtatványok, brosúrák, filmek, rendezvények, tanulmányutak és még sok más, vagy ezen elemek ötvözetei.

Jelenleg az elterjedt vélekedés szerint a pr cikk a médiában hírként, beszámolóként, interjúként bemutatott, szerkesztőségi tartalomnak tűnő, ám igazából fizetett megjelenés.

Ez nem igaz. A fenti leírás a marketing cikk, más néven az advetorial (fizetett megjelenés, promóciós cikk) definíciója és leginkább marketing eszköz. Ha egy magazin vagy online felület kiajánlójában találkozunk a „PR cikk” nevű felülettel, akkor ugyanúgy felületet vásárlunk, mint bármelyik hirdetés esetében. A kiadónak fizet a hirdető és a jól ismert (x)-nek vagy más megkülönböztetésnek kell megjelenni a felületen. A probléma ezzel a szóhasználattal az, hogy az ügyfelek egy része úgy gondolja, a pr szakértő kizárólagos szerepe nem más, mint ingyen bejuttatni a céget vagy terméket a médiába. Ahogy fent kifejtettük, ez azért is téves hozzáállás, mert a sajtókapcsolatok menedzselése csak egy része a pr tevékenységnek.

A pr cikk, mint olyan, épp ezért nem létezik, legfeljebb a pr tevékenység keretében a szerkesztőségek számára eljuttatott anyag, mely lehet sajtóközlemény, elemzés, beszámoló vagy más jellegű tartalom, melyet a szerkesztőség saját belátása szerint használ, akár szerkesztve is. Ennek az anyagnak a megjelenésébe nincs beleszólása se az ügynökségnek, se az ügyfélnek. A pr ügynökség feladata, hogy a közlemény és a hír elég érdekes legyen ahhoz, hogy a szerkesztőségek örömmel közöljék.

Ahogy a COO magazin fogalmaz: „Az ügynökségeknél dolgozó pr-szakemberek pedig gyakran tapasztalják, hogy ügyfeleik − marketinges szemlélettel − fizetett cikkek írását és elhelyezését várják el tőlük (nem ritkán kizárólagosan). Ez kényszerhelyzetbe hozza az ügynökségeket: ha meg akarnak felelni az ügyfeleknek, súlyos szakmai kompromisszumra kényszerülnek.(…) A fizetett tartalmak gyakorlatának általánossá válása súlyosan sérti a médiafogyasztó, olvasó-hallgató-néző közönség információkhoz való jogát is. A médiatulajdonosok, kiadók ugyanis számos esetben csak akkor hajlandók bizonyos, céghez, termékhez vagy márkához kötött információk közlésére, ha a cég, a termék, illetve márka tulajdonosa fizet ezért, vagy a közléssel párhuzamosan reklámot is vásárol. Ellenkező esetben nem közlik a − sokszor közhasznú, vagy közérdeklődésre számot tartó – cégtől, szervezettől származó és a pr-szakemberek által közvetített információkat. Így a nagyközönség sokszor nem jut a megfelelő információkhoz.”

 “It drives me crazy when PR people say they aren’t in marketing.” Ezt a Dell marketing vezetője mondta, és igaza lehet.  A pr marketing, sales és ügyfélszolgálat is egyben. Tud leadet generálni és vásárlóvá változtatni, miközben ismertséget szerez a cégnek és elkötelezetté teszi a véleményformálókat. Ennek alapja a PESO modell.

A médiumokat négy típusra osztjuk: paid (fizetett), earned (kiérdemelt), shared (megosztott) és owned (saját). Mindegyiknek más a szerepe és máshogy kell kezelni.

A fizetett médium ebben a modellben nem a nagy, színes hirdetésekre és reklámokra vonatkozik. Sokkal inkább a közösségi médiában futó saját hírek és tartalmak kiemelése, szponzorált tartalomként való megjelenítése (Facebook, LinkedIn, Twitter), de akár a hírlevele vagy egy landing oldal kialakítása is ide tartozhat.

A kiérdemelt média nem más, mint maga a publicitás. Mikor a nevünk megjelenik a sajtóban (és nem fizetett hirdetés formájában). Ha a blogger hivatkozik az interjúnkra vagy az újságíró megkér, hogy kommentáljunk egy iparági változást. Ehhez szükséges, hogy érdekesek legyünk és legyen hírértéke a mondavalónknak.

A megosztott média viszonylag új eleme a képletnek, természetesen a közösségi média megerősödésével került a képbe. Nem csak az tartozik ide, mikor a Facebook felhasználók megosztják a cikkünket, hanem a közösség mint egész a pr tevékenység része lesz. Mikor az ügyfélszolgálat a Facebookon válaszol vagy kezel panaszokat vagy brandépítő kampányokat tervezünk speciális közösségek részére.

A saját média azon felületek gyűjtőneve, ahol 100%-ban miénk a kontroll. Ez lehet céges blogunk, a honlapunk, a hírlevelünk. Ez a tartalmunk kiindulási terepe. Hozzáállás kérdése, hogy a céges LinkedIn vagy Facebook oldalunk az saját vagy megosztott médiafelületnek minősül – a cél a lényeg, nem a definíció.

Kritikus pontja a pr tevékenységnek, hogy lehet-e mérni. Egyáltalán kell-e és lehetséges-e mérni? A legnagyobb marketinges közhely szerint a büdzsé fele kidobott pénz, csak senki nem tudja, melyik fele.

A pr elemei mérhetőek. Kutatással mérhetjük a márkaismertséget, a márkához kötődő szimpátiát, érzelmeket, elköteleződést. Mérhetjük egy új termék vagy szolgáltatás ismertségét. Mérhető a sajtómegjelenések mennyisége és minősége (hol jelent meg, milyen attitűd kapcsolódik a cég említéséhez). És sajnos még mindig tartja magát a hirdetési-egyenérték nevű mérőszám, mely abból indul ki, hogy ha az adott megjelenésért fizetett volna az ügyfél, akkor az mennyibe került volna az adott médium értékesítési osztályán. Mivel ez a mérőszám torz és idejétmúlt, igyekszünk nem foglalkozni vele.

Ha konkrét üzleti célokat támogató tevékenységként tekintünk a pr-re, akkor mérhetjük a konverziót egy landing oldalon, a hírlevél feliratkozók számát, a követők és megosztások számát, a weboldal látogatottságát – de ezek már igencsak a marketing határmezsgyéi.

A pr nem más, mint a public relations szó rövidítése. Hívhatjuk közkapcsolatoknak, nyilvánosság-menedzselésnek vagy hírnévgondozásnak. A pr a kommunikáció tudatos szervezése, a pr része az összes olyan cselekedet, amikor a cég kapcsolatba lép a környezetével.

Röviden: minden pr.

Bővebben:
http://www.cco.hu/kommunikacios-kodexek/public-relations-ajanlasok/346-mprsz-allasfoglalas-a-pr-cikkekrl
http://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/
http://www.mprsz.hu/